rL’ERRORE DA NON FARE NEL CREARE UN WINE CLUB

La prima attività che di solito facciamo quando un’azienda ci chiede di progettare un wine club è scavare al suo interno e scoprire quali sono gli obiettivi di marketing, le aree di miglioramento e i punti di forza. Un questionario approfondito è in grado di mettere in luce quali dinamiche generano spontaneamente valore per l’azienda, dinamiche con l’impiego di strumenti come il Wine Club devono e possono essere amplificate.

Una volta fatto questo, inizia la progettazione vera e propria. L’errore più comune in questi casi è guardare cosa fanno “gli altri” e cercare di replicare in modo semplicistico la loro formula. Di wine club ne nascono come funghi ma, siamo certi che la formula del Wine Club sia standard? Ciò che funziona per gli altri va bene anche per la nostra cantina? Ed infine, siamo davvero certi che la formula utilizzata dai competitors stia funzionando?

Ogni cantina è diversa e non tutte le aziende vitivinicole hanno le stesse esigenze e gli stessi mezzi. Per questo, una progettazione attenta deve tenere conto di sia di aspetti marketing ma anche e soprattutto di aspetti organizzativi. 

Perché nasce il Wine Club

Per capire in che modo progettare un wine club coerente con la propria cantina è utile ricordare perché nasce questo strumento nel mondo del vino.

Sono 3 le esigenze di marketing che tradizionalmente hanno reso utile e necessaria l’adozione di un wine club:

1. creare un rapporto vero e fondato su solide basi con potenziali clienti, wine lovers, opinion leader
2. isolare i clienti più attivi più e predisposti a dare valore all’azienda
3. ottenere da questi ultimi un valore sempre più alto in termini di fatturati.

Le statistiche ci ricordano infatti che, acquisire un nuovo cliente è molto più costoso e impegnativo che attivarne uno già acquisito. Quindi l’obiettivo di un moderno wine club è quello arrivare ad aumentare il fatturato generato da ogni singolo iscritto.

Una strategia di marketing fondata sul wine club prevede quindi di mettere il focus sull’aumento del fatturato generato dai clienti affezionati, piuttosto che sull acquisizione massiva di tanti nuovi clienti poco coinvolti.

Wine Club e visite in cantine

Il Wine Club, come detto, è strumento nato per erogare valore a clienti appassionati che amano il nostro brand o che, con più probabilità, saranno disposti ad innamorarsene presto.

Ma come si trovano queste persone?

Spesso le cantine, concentrate sull’acquisire nuovi clienti, tralasciano l’importanza di coccolare chi è già cliente. Perciò se hai già attivato un e-commerce o vendi già al tuo vino in modo diretto, ricorda che i primi a sapere del tuo wine club dovranno essere proprio loro. Tra questi infatti ci potrebbe essere qualcuno disposto ad evolvere il suo rapporto con te, fino da diventare un tuo grande fan.

Ti starai chiedendo: “Ok, i clienti devono essere i primi a saperlo, ma dovrò creare una strategia per estendere il wine club a nuovi utenti, come faccio?”

È qui che la storia di un wine club moderno si intreccia con l’offerta di visite e degustazioni in cantina. Queste ultime infatti sono oggi un’attività fondamentale, per 3 ragioni:

1. attirano nuovi potenziali clienti
2. generano fatturato
3. forniscono un assist alla vendita diretta

Per trovare nuovi clienti quindi, avere un’offerta dedicata a visite e degustazione è spesso la scelta ideale perché permette di fornire un servizio di hospitality eccellente senza perdere margini, ma anzi, costruendo un ulteriore fonte di reddito per la cantina.

Inoltre, è proprio lì, nell’esperienza diretta delle persone, che la cantina può trovare i principali spunti per disegnare un wine club pensato per i clienti più affezionati. Ricevere persone in cantina è infatti un’occasione unica per stabilire un rapporto caldo e personale che nessun e-commerce potrà mai creare. Un momento speciale di dialogo che, volontariamente e involontariamente, contribuisce già a creare il brand e i valori ad esso associati. Nella visita in cantina spesso viene erogato molto più valore di quanto gli operatori immagino e, per costruire un buon wine club, la domanda da farsi è proprio:

“come posso prolungare nel tempo l’esperienza positiva di una degustazione ben riuscita?”

Riuscire a dare risposta a questa domanda è un grande punto di partenza per comprendere cosa può interessare un cliente a tal punto da convincerlo ad iscriversi al wine club.

3 costanti di un moderno wine club

Nei paragrafi precedenti abbiamo capito come nella creazione di un wine club non ci sia nulla di scontato. Non è possibile replicare in modo standard le formule di proposte da altre aziende, perché ogni cantina ha esigenze diverse.

Ci sono però alcuni elementi che accomunano tutti o quasi i servizi di wine club:

1. presuppongo la necessità di stabilire una relazione con i propri clienti
2. sono spesso legati a doppio filo con l’offerta di visite e degustazioni
3. nascono per erogare valore sotto forma di servizi o offerte dedicate agli iscritti

1. Questo è un punto importante perché incide in modo pratico su come l’azienda comunica con i propri clienti. Quasi sempre la creazione di un wine club presuppone l’implementazione di una mailing list che raccoglie gli iscritti. In questo caso la mail diventa il veicolo con cui comunicare eventi, novità e offerte dedicate. Non è detto che sia proprio una mail a veicolare i tuoi messaggi, ma ricorda che oggi sono molto le regole di privacy da rispettare. Quindi nel caso sceglierai un altro strumento, assicurati di essere sempre in regola che le norme del GDPR.

2. Prima di mettere a punto un wine club assicurati di aver attivato un’offerta (anche semplice) di degustazioni a pagamento. Questo ti permetterà di erogare un servizio eccellente, di soddisfare i tuoi clienti e di cominciare ad ascoltare cosa rende felice un tuo cliente “pagante”. Così facendo aumenterai la superficie di contatto con la tua azienda e potrai capire dai tuoi nuovi clienti cosa li rende davvero felici e soddisfatti. Inoltre, saranno queste persone, insieme ai tuoi clienti, ad essere le prime persone a conoscere l’esistenza del wine club.

3. Non dimenticare il valore: chiunque si iscriverà al tuo wine club si aspetterà qualcosa di particolare riservato a lui. Cerca il modo di coccolarlo, fai qualcosa per lui in modo inaspettato, vai alla ricerca del cosiddetto “effetto wow”. Se riuscirai a dargli valore, sarà lui stesso a ricompersanti presto con un acquisto, con la partecipazione ad un evento o aderendo ad un’offerta speciale, per esempio, presso il tuo agriturismo.

Wine club: come erogare valore agli iscritti

Erogare valore, abbiamo visto che è questo il problema principale da affrontare quando si crea un wine club da zero. In poche parole la domanda da farsi è:

quali sono i vantaggi che si aspettano di trovare i nostri fan?

Rispondi e avrai il tuo wine club. Prima di partire “a testa bassa” è utile quindi riflettere bene sulle varie tipologie di vantaggi che vogliamo erogare ai nostri iscritti. Vediamo insieme come.

Soprattutto se sei all’inizio il tuo obiettivo sarà quello di collezionare nuove iscrizioni, tenderai quindi a definire regole più adatte per attrarre nuovi potenziali clienti. Questo è corretto da un lato, ma dall’altro potrebbe penalizzare la tua capacità di erogare valore a chi già ti conosce ed è tuo cliente. Facciamo degli esempi concreti.

Uno degli incentivi più utilizzati per attirare nuovi iscritti è spesso lo sconto. Ad esempio potremmo pensare di erogare uno sconto del 15% sul primo acquisto. Questa formula è solitamente utile per attiare nuovi iscritti ma per un affezionato cliente non ha valore.

Ragionando sempre sullo sconto, un’alternativa più adatta a chi è già tuo cliente potrebbe essere una promozione attivata su una rosa di vini (solitamente una box) dal valore importante. Questa scelta è normalmente poco coinvolgente nei confronti di chi conosce a malapena i nostri vni, mentre un vero fan potrebbe apprezzare questa iniziativa perché alletato dal portarsi a casa un bel po’ di bottiglie ad un ottimo prezzo.

Questo semplice esempio mostra come lo stesso incentivo, interpretato in modo diverso, può permetterti di raggiungere obiettivi molto diversi. È quindi importante definire obiettivi chiari e riflettere “con testa” sul corretto utilizzo delle regole d’ingaggio del Wine Club.

Come promuovere il wine club

Abbiamo già parlato dell’importanza di coinvolgere i propri clienti all’interno di un progetto di wine club. Ma per far crescere gli iscritti a volte non è sufficiente. E anzi, spesso la creazioni di un wine club è propedeutica proprio all’individuazione di nuovi iscritti.

Quindi come fare? Quali strumenti usare?

Certamente, la cosa più importante è impostare un wine club che abbia il giusto equilibrio tra vantaggi “tagliati” su misura sia per chi è già clienti sia per i nuovi utenti.

Secondariamente, una volta stabilite delle regole d’ingaggio efficaci, è necessario testare la bontà del progetto. Oggi grazie ai social network le cantine hanno l’opportunità di ricevere una grande visibilità, riducendo il tempo necessario per ottenere dei feedback. Con investimenti pubblicitari modici in inserzioni è possibile validare la propria formula e far crescere gli iscritti, a patto però che si sia disposti a migliorare sempre. Il wine club deve infatti vivere di una programmazione continua delle attività. Questo ci permetterà di far sempre più contenti i nostri iscritti e di estrarre da loro sempre più valore portanto il valore medio di un singolo cliente sempre più in alto.